Attendez-vous à voir souvent cette petite bouteille noire en plastique avec inscrit sur l'étiquette "HiPRO" et, en presque aussi gros, "25 g de protéines par portion". C'est la nouvelle star de Danone. Une véritable potion magique qui rappelle le succès commercial d'Actimel dans les années 2000: marque disruptive, ventes rapides, marges confortables. Le groupe, qui manque de produits vedettes depuis plus d'une décennie, a décidé de placer sa nouvelle pépite dans les mains des athlètes en compétition lors des JO 2024, dont il est l'un des partenaires officiels. La visibilité sera ainsi maximale devant les caméras. Produits HiPRO. Après ses boissons et yaourts, Danone lance des crèmes caramel, des mousses au chocolat et une version très "technique" pour les athlètes des JO. Photo: Danone/SP L'aubaine des réseaux sociaux "Le marché des yaourts protéinés, qui englobe nos skyrs (yaourt islandais) vendus sous les marques Danone du Monde et Light & Free, est en forte croissance, se réjouit Benjamin Floch, directeur du marketing de Danone France. Il atteint 200 millions d'euros de ventes annuelles!" Précurseur, le géant agroalimentaire détient déjà 44% de parts de cette niche et même plus de 90% si l'on considère les seuls produits laitiers à "protéines sportives de haute performance" - la nouvelle sous-catégorie inventée avec la création de HiPRO en 2019. Un produit vendu près de 10 euros le kilogramme quand un yaourt classique est proposé à moins de 3 euros le kg. Lire aussi L'épineux sujet des plastiques pollue l'inauguration du centre d'innovation de Danone "Au départ, cette marque a une cible limitée: les adeptes de culture physique et plus généralement les sportifs, indique l'expert en marketing Gilles Fraysse. Ceux-ci savent bien qu'en consommant beaucoup de protéines, ils développent leur musculature plus vite." Dans les salles de sport, ils sont légion à se confectionner des boissons à base de "whey", poudre soluble de pures protéines associant aussi minéraux, acides aminés et vitamines, et vendue en magasins spécialisés. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, notamment durant la pandémie de Covid, plusieurs influenceurs ont commencé à vanter les skyrs et les HiPRO. Principaux adeptes: les 16-25 ans. "Nous avons observé le phénomène et déployé une communication ciblée sur les réseaux", révèle Benjamin Floch. Danone surfe sur cette soif de protéines, comme le font déjà des marques spécialisées accessibles depuis quelques mois en grande distribution telles que Feed. ou nu3. Mais le groupe laitier garde sa propre approche, mêlant ingrédients naturels, santé et goût. "Ce doit être un produit sain que l'on déguste avec plaisir", indique la firme. Ainsi sont nés des boissons à la vanille et à la fraise et des yaourts aromatisés HiPRO. Et Danone lance aujourd'hui des crèmes caramel, des mousses au chocolat dopées aux protéines et une version très "technique" pour les athlètes des JO, "HiPRO Expert", mise au point au nouveau centre de recherche du groupe à Paris-Saclay. Lire aussi Comment le campus de Saclay est devenu un redoutable moteur de la tech française La course en tête > 44% de parts de marché en France. > + 23% de ventes depuis janvier. Source: Société 2023 Lactalis-Nestlé dans le rétro Un moyen aussi de se démarquer de la concurrence, alors que Lactalis-Nestlé lorgne ce marché avec sa marque suédoise Lindahls Pro+, lancée en 2020. La cible est évidemment plus large que les adeptes de musculation. D'autant que le régime protéiné est connu pour faire maigrir, même s'il est décrié par les nutritionnistes car déséquilibré et bien loin des préconisations gouvernementales de manger cinq fruits et légumes par jour. Danone se garde bien de vanter une telle diète, mais comme le souligne Gilles Fraysse, "ce sont les consommateurs qui s'approprient les nouveaux produits et décident seuls de leur positionnement". Avec HiPRO, ils achètent l'espoir d'un corps parfait, cela n'a pas de prix.